К содержанию
hegai.media
Новости

Опрос в DACH-регионе: большинство AI-проектов в маркетинге не выходят из пилотной стадии

Бумажные прототипы движутся по кругу в стеклянном бассейне, выход из которого отделён отсутствующим соединением.
Иллюстрация создана hegai.media с помощью ИИ

AI остается одним из ключевых стратегических приоритетов для маркетинговых руководителей в Германии, Австрии и Швейцарии. При этом заметная часть проектов так и не переходит к полноценному внедрению. Как пишет t3n, исследование Marketing Tech Monitor 2026, в котором участвовали около 1 600 руководителей и digital-менеджеров, показало: многие компании до сих пор воспринимают AI скорее как IT-проект, хотя технология уже влияет на принятие решений, организацию работы и распределение ответственности в маркетинге и продажах.

В исследовании говорится, что бизнес часто сосредотачивается на автоматизации отдельных задач, а не на перестройке процессов и моделей работы. Еще одной проблемой авторы называют отсутствие единой архитектуры данных и общего контекста. В результате после запуска пилотных проектов ожидания нередко расходятся с реальными итогами, а AI в основном используют для генерации текстов и оформления презентаций.

Сейчас компании чаще выбирают базовые сценарии применения AI. Наиболее распространены инструменты для управления контентом, анализа клиентских коммуникаций и Conversational AI в клиентском сервисе. Более сложные направления, включая Marketing-Mix-Modelling для оптимизации бюджетов и каналов, пока встречаются редко и обычно существуют как отдельные проекты. По данным исследования, перед внедрением таких сценариев компаниям приходится выстраивать процессы, накапливать экспертизу и агрегировать данные.

Авторы также приводят оценки Stanford Digital Economy Lab и Harvard: до 85% AI-проектов не достигают поставленных целей. В опросе для DACH-региона 47% респондентов заявили, что, по их мнению, 70–80% проектов либо проваливаются, либо не дают результатов, на которые рассчитывали изначально.

Ключевые факты

  • В опросе Marketing Tech Monitor 2026 участвовали около 1 600 руководителей и digital-менеджеров из Германии, Австрии и Швейцарии

  • Только 30% CMOs и digital-руководителей поставили AI на первое место среди стратегических приоритетов

  • Наиболее распространённые сценарии использования AI, управление контентом (87%), анализ клиентских коммуникаций (77%) и Conversational AI в клиентском сервисе (71%)

  • 47% участников опроса считают, что 70–80% AI-проектов не достигают заявленных результатов

Вопросы и ответы

Почему AI-проекты в маркетинге застревают на стадии пилота?

Компании часто автоматизируют отдельные задачи вместо перестройки процессов и моделей работы. Исследование также указывает на отсутствие единой архитектуры данных и контекста, из-за чего ожидания от пилотов не совпадают с результатами.

Какие AI-сценарии уже реально внедрены в компаниях DACH-региона, а какие пока остаются редкостью?

Чаще всего AI используют для управления контентом (87%), анализа клиентских коммуникаций (77%) и Conversational AI в клиентском сервисе (71%). Более сложные сценарии вроде Marketing-Mix-Modelling для оптимизации бюджетов и каналов пока встречаются редко и обычно запускаются как отдельные проекты.

Насколько серьёзной проблемой компании считают провал AI-проектов?

47% участников опроса считают, что 70–80% AI-проектов не достигают заявленных результатов. При этом только 30% CMOs и digital-руководителей поставили AI на первое место среди стратегических приоритетов.

Контекст по теме