Почему на Wildberries можно преждевременно отключить рабочие ключи, если ориентироваться только на CRF
CRF основана на заказах, а заказы на Wildberries могут попадать в статистику рекламной кампании с задержкой до 14 дней. Если смотреть только на краткий период, ключ может выглядеть неэффективным, хотя заказы появятся позже.
Для кого
- Селлеры на Wildberries, управляющие рекламными кампаниями
- Performance‑маркетологи маркетплейсов
- Операционные руководители e‑commerce, отвечающие за рекламную экономику
- Агентства и специалисты по продвижению на Wildberries
Как обычно принимают решения по ключам
Многие селлеры оценивают эффективность рекламных ключей по метрике CRF — полной конверсии из показа в заказ. Метрика действительно важная, но она основана на заказах, а заказы на Wildberries могут появляться в статистике с задержкой.
Типичный сценарий: — пользователь сегодня переходит по рекламному ключу; — добавляет товар в корзину; — покупает через несколько дней; — заказ попадает в статистику рекламной кампании только позже.
В моменте селлер видит только текущие показатели: высокий ДРР или CPO. На основании этих данных ключ признаётся неэффективным, ставка снижается или ключ отключается.
⛔ Что не сработало
- Принятие решений по рекламным ключам на основе заказов в коротком окне наблюдения.
- Снижение ставок или отключение ключей до того, как в статистике появятся заказы, атрибутированные с задержкой до 14 дней.
★ Наблюдение из практики
CRF основана на заказах, а заказы на Wildberries могут атрибутироваться к рекламной кампании не сразу. Пользователь может перейти по ключу сегодня, добавить товар в корзину и оформить покупку только через 3, 7 или даже 14 дней.
В статистике рекламной кампании этот заказ появляется позже. Если в этот момент оценивать ключ «здесь и сейчас», можно увидеть высокий ДРР или CPO и решить, что ключ не работает — снизить ставку или отключить его.
Позже, когда заказ наконец попадает в статистику кампании, показатели по ключу могут измениться. В исходном разборе отмечается, что ориентироваться по заказам нужно на длинных периодах и при большом объёме данных.
Для более ранней оценки ключей предлагается смотреть на опережающие сигналы поведения пользователя — например комбинацию CTR и конверсии в корзину. Такая комбинация описывается как метрика CRF(L): конверсия по ключу из просмотра в добавление в корзину.
«Wildberries может до 14 дней атрибутировать заказ к рекламной кампании.»
Ограничения
- CRF корректно отражает эффективность только на длинных периодах и при большом объёме данных.
- Чтобы объективно оценить CRF, в теории нужно остановить рекламу и ждать до 14 дней, пока завершится окно атрибуции.
- В реальной работе селлеры редко могут ждать полный период атрибуции перед принятием решений.