ИИ-ответ «Яндекса» больше нельзя считать просто новым видом поисковой выдачи. Внутри него уже растёт рекламный слой, поэтому компаниям придётся отдельно измерять органические упоминания, оплаченные показы и переходы из привычного контекста. Иначе новый интерфейс быстро получит бюджет, но не доказанную эффективность.
Что уже продаёт «Яндекс»
Во втором квартале 2026 года доля нейровыдачи в общем объёме показов объявлений десяти крупнейших рекламодателей финансового сектора выросла с 17% до 30%, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на отчёт Digital Budget.
Речь идёт об объявлениях, которые сервис показывает в конце ИИ-ответа и отмечает как «Промо». С 2025 года «Яндекс» также тестирует рекламу в чате с «Алисой»: объявления появляются, если соответствуют контексту и помогают решить задачу пользователя.
При этом отдельно купить рекламу в ИИ-выдаче нельзя, заверяют в «Яндексе». Более 90% проморазмещений в нейроблоке приходится на «Сбер», сам «Яндекс» и Т-Банк. Участники рынка, которых цитирует «Коммерсантъ», считают, что преимущество получают крупные рекламодатели с большими бюджетами.
Получается необычный рекламный продукт: он уже даёт заметную долю показов, но рекламодатель пока не может заказать его как самостоятельный канал. Для крупного клиента это дополнительный инвентарь внутри общей кампании. Для малого бизнеса это пока скорее чёрный ящик, в который нельзя войти отдельно и результаты которого трудно отделить от остальных размещений.
Метка «Промо» отделяет рекламу, но не объясняет её эффект
Сейчас надёжный внешний признак оплаченного размещения один: маркировка «Промо». Всё остальное бизнесу стоит фиксировать отдельно, не смешивая обычное присутствие бренда в ответе с рекламным блоком в его конце.
Практический минимум выглядит так. Соберите постоянный набор запросов, по которым клиент выбирает ваш продукт или сравнивает поставщиков. Сохраните ответы «Яндекса», отметьте наличие бренда, формулировку упоминания, ссылку, позицию внутри ответа и появление блока «Промо». Это будет базовая линия до того, как рекламные вставки станут плотнее или получат отдельные настройки.
Без такой базы маркетинг позже не ответит на главный вопрос: бренд стал чаще появляться благодаря качеству сайта и известности или потому, что рядом вырос оплаченный охват. SEO-команда запишет результат себе, рекламная команда тоже, а финансовый директор оплатит обе версии.
Почему смешивать бюджеты рано
«Яндекс» расширяет использование ИИ не только в поиске. В июне CNews писал о запуске управления рекламой для инфлюенс-маркетинга на базе ИИ. В июле компания отчиталась о росте квартальной выручки на 16%, до 386 млрд рублей, а RB.ru сообщил, что месячная выручка от ИИ-сервисов выросла в 1,8 раза. CNews также писал, что за квартал бизнес использовал больше ИИ-токенов «Яндекса», чем за весь 2025 год.
На этом фоне превращение ИИ-интерфейсов в рекламный инвентарь выглядит не экспериментом ради эксперимента, а логичным способом монетизации растущего использования. Но логика платформы и экономика рекламодателя не совпадают автоматически.
До переноса денег из контекста компании стоит потребовать отдельные данные по показам в нейроблоке, кликам, конверсиям и продажам. Главное слово здесь: инкрементальным. Если пользователь и без нейроответа перешёл бы по обычному объявлению того же бренда, новый формат перераспределил атрибуцию, а не создал продажу.
Особенно осторожным стоит быть малому и среднему бизнесу. Нынешняя концентрация более 90% проморазмещений у трёх компаний показывает, что тест пока лучше приспособлен к масштабу крупных бюджетов. Копировать их медиамикс без доступа к сопоставимой статистике бессмысленно.
Что смотреть дальше
Признак сформировавшегося канала будет конкретным: в рекламном кабинете появятся отдельный выбор ИИ-выдачи и самостоятельный отчёт по её показам, кликам и конверсиям. Второй маркер: проморазмещения перестанут быть почти полностью сосредоточены у «Сбера», «Яндекса» и Т-Банка.
Пока этого нет, разумная стратегия проста: архивировать органические ответы, проверять наличие маркировки «Промо» и не переносить бюджет из контекста без теста на дополнительные переходы и продажи. ИИ-выдача уже стала рекламной поверхностью. Доказанным рекламным каналом для большинства бизнеса ей ещё только предстоит стать.