Почему в B2B с чеком 500k+ контекстная реклама почти не работает: ручной ABM, нетворкинг и «телефонная книжка ЛПРа»
CRM‑агентство потеряло крупных международных клиентов и поток дорогих сделок. Команда перешла к Account‑Based Marketing: личные контакты, рекомендации и точечную работу с ЛПР.
Что обычно обещают
В обсуждаемом кейсе отмечается, что в B2B с чеком 500 тыс. рублей и выше контекстная реклама практически не работает. ЛПР (директора по маркетингу и HR) обычно не ищут подрядчиков через поиск.
Чаще подрядчиков находят через рекомендации, личные знакомства и профессиональный нетворкинг. Поэтому компаниям важно попадать в круг общения ЛПР — через выступления, партнерства и личные контакты.
Что происходит на практике
CRM‑агентство столкнулось с падением среднего чека после ухода крупных международных клиентов, включая Coca‑Cola и Henkel. Одновременно сохранялся долгий цикл сделки и нехватка лидов.
Команда перешла к Account‑Based Marketing — персонализированной работе с конкретными компаниями и ЛПР. Вместо «коврового» продвижения выбрали 5 ниш, где у агентства уже есть сильные кейсы и бюджеты у клиентов.
Воронку построили вокруг личного контакта с ЛПР:
личное знакомство (ужин или Zoom) → лид‑магнит в виде аналитики рынка → презентация решения → напоминание об актуальности запроса примерно раз в 3 месяца.
Для входа в компании используются выступления на профильных конференциях, партнерские коллаборации и рекомендации от существующих клиентов. Цель — вернуться к сделкам уровня около 1 млн рублей за разработку и 300–500 тыс. рублей ежемесячного ретейнера.
⛔ Что не сработало
- Контекстная реклама в B2B практически не работает для сделок с высоким чеком.
- Участие в тендерах часто не приносит обратной связи.
- Старая база клиентов «выжата».
- Цикл сделки — около 4–6 месяцев.
Почему так происходит
В кейсе отмечается, что ЛПР чаще ищут подрядчиков через рекомендации и профессиональные связи, а не через поиск.
Поэтому важную роль играют нетворкинг, выступления на профильных конференциях, партнерские коллаборации и рекомендации от клиентов. Эти точки контакта помогают познакомиться с ЛПР и начать диалог.
★ Опыт сообщества
После ухода крупных международных клиентов (Coca‑Cola, Henkel) CRM‑агентство столкнулось с падением среднего чека, долгим циклом сделки и нехваткой лидов. Целью стало вернуться к сделкам уровня около 1 млн рублей за разработку и 300–500 тыс. рублей ежемесячной поддержки.
Команда сделала ставку на Account‑Based Marketing: выделила 5 ниш, где уже есть кейсы и бюджеты, и начала персональную работу с конкретными компаниями и ЛПР.
Работа строится вокруг персонального входа к ЛПР: сначала знакомство (ужин или Zoom), затем полезный лид‑магнит в виде аналитики рынка, после — презентация решения и регулярное напоминание о себе примерно раз в 3 месяца.
Основные точки входа — выступления на профильных конференциях, партнерские коллаборации и рекомендации от клиентов. Задача — попасть в круг контактов ЛПРа и поддерживать связь до момента появления запроса.
«В B2B никто не ищет подрядчиков в Яндексе. Все ходят по нетворкингу.»