Почему реклама с оплатой за клик на Wildberries может выходить дороже
Wildberries открыл возможность запускать рекламу с оплатой за клик (CPC) по всем товарам. По наблюдениям автора поста, такой формат во многих случаях оказывается дороже: система сама подбирает запросы и ориентируется на вероятность клика, а не заказа.
Что обычно обещают
Формат рекламы с оплатой за клик обычно воспринимается как более управляемая модель: рекламодатель платит только за фактические переходы и может рассчитывать на более прозрачную экономику. Логика ожиданий проста — если платить только за клики, можно точнее контролировать стоимость привлечения и постепенно улучшать конверсию рекламы в заказы.
Что происходит на практике
Wildberries дал возможность запускать рекламу с оплатой за клик (CPC) по всем товарам. Раньше эта опция была доступна только в отдельных категориях.
По наблюдениям автора поста, ожидаемая экономия появляется не всегда.
Одна из ключевых причин — отсутствие контроля над ключевыми запросами. Система сама подбирает поисковые фразы, по которым показывается реклама, и рекламодатель не может управлять этим списком. Нельзя даже отключить запросы, которые очевидно не приводят к заказам.
Алгоритм при этом ориентируется на вероятность клика, а не на вероятность покупки. В результате реклама может получать много кликов по нерелевантным или слабоконверсионным запросам.
Дополнительный нюанс связан с тем, как считается сам клик. В статистику кликов попадает не только переход в карточку товара или добавление в корзину. Клик включает также быстрый просмотр товара и добавление в избранное.
Автор также отмечает расхождения в статистике заказов. При полном выкупе трафика по ключевому запросу через рекламу (например, при использовании ДЖЕМ) корзины по ключам в статистике считаются корректно, а вот количество заказов в рекламном кабинете может отображаться некорректно.
⛔ Что не сработало
- Отсутствие контроля над ключевыми фразами, по которым показывается реклама.
- Невозможность отключить даже откровенно неэффективные поисковые запросы.
- Оптимизация системы под вероятность клика, а не под вероятность заказа.
- Метрика «клик» включает быстрый просмотр и добавление в избранное, а не только переход в карточку.
- Автор отмечает расхождения между статистикой заказов в рекламном кабинете и фактическими заказами при полном выкупе трафика по ключу через рекламу.
Почему так происходит
Логика работы формата напрямую влияет на экономику рекламы. Алгоритм выбирает запросы автоматически и стремится получить максимальное количество кликов. При этом дальнейшая конверсия в заказ, как отмечает автор, не учитывается.
Если система находит запросы, по которым пользователи чаще кликают, реклама начинает показываться именно по ним. Но такие запросы могут быть не теми ключами, которые реально нужны для продаж.
Дополнительное искажение создаёт сама метрика клика. Поскольку клик включает быстрый просмотр и добавление товара в избранное, статистика может показывать высокий интерес к объявлению, хотя пользователь фактически не переходит к покупке.
Как проверить
- Можно ли управлять ключевыми фразами, по которым показывается реклама?
- Можно ли отключать неэффективные запросы или исключать их из показа?
- На какую метрику оптимизируется алгоритм — клики или заказы?
- Что именно считается кликом в статистике: только переход в карточку или любые взаимодействия с товаром?
- Совпадает ли статистика заказов в рекламном кабинете с фактическими заказами при контролируемом трафике по ключам?
★ Практическое наблюдение
Автор поста отмечает, что почти не использует этот формат рекламы. По его ощущениям, в большинстве случаев такой тип рекламной кампании выходит дороже других.
Он оценивает это примерно как «процентов в 90, если по ощущениям». Среди причин — отсутствие контроля над ключевыми запросами и оптимизация системы под вероятность клика.
Также высказывается предположение, что такой тип рекламы может быть промежуточным этапом перед возможным форматом оплаты за заказ (CPO).
«В большинстве случаев (ну процентов в 90, если по ощущениям) этот тип РК выходит дороже.»